Как разработать маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — это комплексный план развития и продвижения бизнеса, цель которого достичь устойчивого конкурентного преимущества, увеличить продажи и базу клиентов. В маркетинговой стратегии указывают позиционирование и ценовую политику, описывают целевую аудиторию, каналы продвижения и инструменты для достижения бизнес-целей.

Основная задача при разработке маркетинговой стратегии — создать эффективный порядок действий для развития бизнеса. Для этого проводят глубокий анализ рынка и успешных конкурентов, ставят четкие цели и выбирают инструменты для их достижения. Стратегия поможет быстро и рационально запустить проверку гипотез, грамотно распределить бюджет, параллельно тестировать разные каналы, оценить результаты и масштабировать успешные.

Стратегии в маркетинге составляют на длительный срок. Для крупных компаний разрабатывают на 3–5 лет, для малого и среднего бизнеса — до 1 года.

Универсальных стратегий в маркетинге не бывает. Для достижения бизнес-целей компании составляют конкурентную стратегию с учетом ситуации на рынке, позиционирования компании, особенностей продукта и других нюансов. Но в процессе подготовки и разработки за основу берут классические модели стратегий, которые были разработаны знаменитыми маркетологами.

Есть четыре основных вида маркетинговых стратегий:

Основное условие, чтобы компания могла добиться высоких показателей по прибыли в долгосрочной перспективе — конкурентное преимущество. Базовые конкурентные стратегии были разработаны профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером:

При разработке маркетинговой стратегии можно сочетать две базовые конкурентные стратегии Портера. Применение сразу трех подходов может привести к убыткам.
Конкурентные стратегии в маркетинге также зависят от положения компании и доли рынка. Профессор международного маркетинга Филип Котлер выделяет 4 типа маркетинговых стратегий, чтобы занять достойное место в нише.

Стратегия лидера, когда бизнес занимает доминирующую позицию. В зависимости от ситуации на рынке фирма-лидер применяет различные стратегии:

Компании, которые хотят сместить лидера, применяют стратегию «бросающего вызов». Используют метод фронтальной или фланговой атаки — ищут слабые места лидера и строят маркетинговую стратегию, чтобы обойти доминирующего конкурента.

Компании, которым достаточно небольшой доли ниши, развиваются по стратегии «следующего за лидером». Еще одна модель — стратегия специалиста. Это путь для тех, кто хочет стать нишевым бизнесом, ориентируется на узкий сегмент рынка.

Когда компания хочет расширить бизнес за пределы страны, выбирают глобальную маркетинговую стратегию:

Для роста бизнеса выбирают маркетинговую стратегию интенсивного или диверсированного роста. Для интенсивного роста применяют агрессивный маркетинг с разработкой новых продуктов, снижением цен для захвата доли у конкурентов. Диверсированный рост предполагает стратегию с выходом на новые рынки с новыми продуктами.

Для брендов, которые еще не известны целевой аудитории составляют комбинированные стратегии — «искры» и «пламени». «Искра» (kindle) в маркетинге привлекает внимание к продукту, разжигает интерес. Для стратегии «искры» применяют контекстную рекламу, акции, промокоды и другие инструменты, которые дают быстрый результат. «Пламя» (fire) в стратегии маркетинга поддерживает интерес, превращает его в лояльность и рост. Для создания сильного бренда используют seo, контент-маркетинг, брендинг.

Агентство развития бизнеса RPM Growth

Виктория Пчелинова

Успех в бизнесе — это не удача и не счастливое стечение обстоятельств. Результат приносит внедрение эффективной маркетинговой стратегии, упорный труд, стратегическое мышление и способность гибко адаптировать стратегию под изменения на рынке.

Примеры успешных маркетинговых кампаний:

• реклама к Новому году;
• «Share a Coke» — нанесение имен на бутылки.

Дополнительно стратегия Coca-Cola направлена на разработку новых вкусов продукта. Это обеспечивает рост бизнеса и увеличивает доходы.

Маркетинговая стратегия Coca-Cola — яркий пример умелого сочетания общих стратегий для усиления конкурентных преимуществ и стратегии интенсивного роста, в основе которой увеличение объемов продаж постоянным клиентам.

Базовые стратегии одного из лидеров по производству безалкогольных напитков Coca-Cola:

Основная стратегия для интенсивного роста — проникновение на рынок. Компания Coca-Cola наращивает объемы продаж среди существующих клиентов. Для этого с помощью эмоционального брендинга создают особую связь, чтобы напиток ассоциировался не только с потребностью утолить жажду, но и вызывал положительные эмоции.

Маркетинговые стратегии Burger King основаны на дифференциации и гениальной креативности. Компания занимает второе место на рынке после McDonald’s, поэтому Burger King отстраивается от лидера на уровне продукта и позиционирования бренда:

Маркетинговые кампании Burger King отличаются юмором и дерзостью, умением креативно использовать цифровые технологии и популярность конкурентов для продвижения своего бренда. Одной из самых выдающихся рекламных акций Burger King стал 15-секундный ролик, в конце которого актер говорил «Окей, Гугл, что такое бургер Воппер?» В этот момент у пользователей активировалась умная колонка Google Home — голосовой помощник читал статью из Википедии, которую заранее подготовили стратеги и маркетологи компании. Так Burger King получил широкий резонанс и миллионы органических упоминаний.

Пример идеальной разработки и реализации фокусировки — маркетинговая стратегия Supreme. Цель этого уникального бренда одежды быть недоступным для массового потребителя. Для создания модели искусственного дефицита компания:

Благодаря силе бренда, покупка одежды Supreme стала инвестицией. Покупатели знают, что вещи не теряют в цене, а на вторичном рынке становятся только дороже. Эталонная демонстрация результата реализации фокусировки — ход с брендированным кирпичом. Компания выпустила Supreme Brick, который был мгновенно распродан и перепродавали по цене более 1000 долларов. Это был обыкновенный кирпич из глины с логотипом бренда.

Процесс создания маркетинговой стратегии начинается с оценки текущего состояния бизнеса. Этапы и выбор инструментов для разработки стратегии для стартапа с новым продуктом и фирмы, которая уже несколько лет на рынке, будут отличаться. Основной алгоритм включает:

Разработка маркетинговой стратегии не ограничивается созданием начального плана действий. Документ дорабатывают на протяжении всего жизненного цикла бизнеса.

План действий важно регулярно корректировать по результатам тестирования, быстро реагировать на изменения и находить новые точки роста.

Успех разработки и реализации плана действий зависит от правильной постановки целей стратегии предприятия и других типов компаний. Маркетинговые цели помогают не только определить долгосрочные и краткосрочные ориентиры, но и грамотно синхронизировать усилия всех сотрудников вокруг развития бизнеса.

Чтобы правильно сформулировать маркетинговые цели при разработке стратегии используют мнемоническую схему SMART. Это подход для определения конкретных, измеримых, достижимых, актуальных и ограниченных по времени целей, которые помогут достичь желаемых результатов.

Пример SMART-целей при разработке маркетинговой стратегии:

Цели не должны существовать изолированно, их важно использовать на всех этапах планирования. Измерение результатов поможет грамотно запланировать каждый последующий маркетинговый цикл и добиться нужных показателей.

Для создания полной и надежной стратегии для бизнеса используют «маркетинговый микс» 4P:

Ключевые решения, которые включает маркетинг 4P — основа структуры для разработки маркетинговой стратегии. Создание начинается с подготовки, в ходе которой изучают продукт и задачи компании. Далее переходят к анализу ниши бизнеса, успешных конкурентов и целевой аудитории. На основании данных составляют архетип бренда, определяют позиционирование, конкурентные преимущества и формируют ценностное предложение. При разработке маркетинговой стратегии подбирают способы и каналы продвижения, составляют прогноз и бюджет для реализации.

Какие элементы должна включать маркетинговая стратегия:

В маркетинге существует три уровня стратегии:

Общая маркетинговая стратегия касается всех аспектов бизнеса — определяет цели, позиционирование бренда, целевую аудиторию и уровни взаимодействия с ней, методы повышения прибыли. Корпоративная включает разработку операционной и трансформационных стратегий компании.

Маркетинговая стратегия второго уровня включает какие направления маркетинга и ресурсы необходимы для достижения целей и задач стратегии на общем уровне. Это может быть seo, продвижение через инфлюенсеров, контент-маркетинг, рекламные кампании и другие методы.

Третий уровень — это стратегии, которые определяют инструменты и маркетинговые каналы для достижения бизнес-целей, способы оптимизации и улучшения бизнес-процессов. К примеру, если продвижение планируется через SMM, стратегия определяет какие социальные сети необходимо использовать, желаемые результаты, план развития и продвижения канала, оптимизация работы сотрудников.

Для создания эффективной маркетинговой программы компании необходима разработка стратегий для каждого уровня.

Разработка маркетинговой стратегии продолжается на протяжении всего жизненного цикла бизнеса. Если составить план развития и слепо следовать ему длительное время без учета промежуточных результатов, можно слить бюджет и не достичь поставленных целей. Даже самую успешную стратегию нужно постоянно обновлять.

Создание маркетинговой стратегии состоит из семи основных этапов:

Стратегию оформляют в документе в формате PDF, Word или Excel, который просто редактировать. Лучше выбирать вариант, который будет удобным для владельцев бизнеса и всех участников процесса.

В документе подробно расписывают все элементы маркетинговой стратегии. Размер плана действий может быть разным, чаще зависит от целей и размера компании. К примеру, документы для корпораций занимают десятки страниц, а для цветочного магазина стратегический план помещается на 2–3 листах.

Чтобы оценить, насколько маркетинговая стратегия эффективна, важно следить за аналитикой. Это поможет быстро выявить работающие гипотезы и ошибки, чтобы оперативно корректировать план продвижения.

Контрольные метрики для измерения эффективности для каждой стратегии могут быть разные, но есть ключевые методы.

Соотношение метрик LTV и CAC — показатель правильно выбранной стратегии. Отличным считают результат 4:1, хорошим — 3:1. Если CAC больше LTV в 2 раза и ниже, нужно срочно работать над повышением эффективности каналов, а план развития обновлять.

Насколько результативно внедрение маркетинговой стратегии указывает рост темпа выручки. Оценить эффект поможет расчет: нужно взять выручку за период и разделить на предыдущий аналогичный период, полученное значение умножить на 100.

К примеру, в течение первых 3 месяцев выручка составила 600 тыс. рублей, а за следующие 3 месяца заработали 1 млн 100 тыс. рублей. Темп роста выручки составил 180%, что указывает на растущие показатели.

Разработанную стратегию внедряют по маркетинговому плану. Перед началом реализации утверждают показатели, по которым будут измерять результат. Они должны соответствовать SMART-целям стратегии. Для оценки и контроля показателей настраивают сквозную аналитику.

Конкретные действия и порядок их выполнения расписаны в маркетинговом плане. Для реализации маркетинговой стратегии разрабатывают сайты, запускают рекламные кампании, внедряют seo-стратегии и контент-маркетинг. По мере тестирования и проверки гипотез план продвижения обновляют. Если показатели не соответствуют целям, ищут причину и корректируют стратегию.

Даже для продвижения качественного продукта стратегия может не сработать, если при разработке были допущены ошибки. Самые распространенные:

Агентство развития бизнеса RPM Growth

Виктория Пчелинова

Еще на старте внедрения маркетинговой стратегии важно понимать, что рынок и предпочтения целевой аудитории меняются, поэтому план продвижения должен быть гибким. Если следовать ему без учета новых данных и результатов тестирования, приведет к провалу. Лучше применять agile-подход, проводить регулярные срезы и быстро корректировать стратегию.